文案主题系列书单推荐

 好书推荐及理由   2019-03-19 14:53 

各位,读书的目的,不是为了记住知识,而是为了增进理解。

你要理解书中的观点,而不是背诵全书,忘记书中讲了什么没关系的。不要把大量时间浪费在去记住作者写了什么话,一字一句去读。要把时间花在理解你的主题。

接下来,是关于文案这一主题的系列书单。

史蒂芬·平克《语言本能》

1、史蒂芬·平克《语言本能》

广告圈最喜欢讲心智,怎么从内心深处打动消费者。而要怎么理解人类心智呢?其实最重要的是语言,理解了我们的语言密码,才能真正理解消费者心智。

传统的观点认为语言是后天学习而来,而平克的观点则是:语言是一种本能,它与生俱来。

这本书非常厚,非常深奥。各位决定读之前要考虑清楚。

就我的阅读经历来说,我认为对广告人来说,书中最有价值的是第3部分,建议精读,其余部分建议速读。

极具价值的观点:

1、动词是一个句子中的独裁者,当你写一句话,首先要满足动词的要求,动词决定角色。

2、在我们理解世界的过程中,我们首先要归纳这样一类概念,它们可以被识别、计算和测量,或者在某件事中扮演某种角色,这就是名词。名词表示名称、动词描述动作,这是我们诠释世界的主要方式。

3、功能词则决定了一门语言的语法外观与风格。

而这些观点正是我在文案系列文章中一直强调的观点。要写出好的文案,从选词和造句开始。

功能词包括冠词、代词、介词、连词。

举个例子吧。

比如清扬上市时,气势汹汹得宣布自己是去屑洗发水,想要跟海飞丝一较高下。海飞丝这时就把自己的广告语改成了“去屑当然海飞丝”。

“当然”这一个词,展示了海飞丝作为去屑洗发水老大的风采和自信。

丰信东《丰现代汉语广告语法辞典》

2、丰信东《丰现代汉语广告语法辞典》

很多人在公众号后台问我,学好文案要看什么书。

其实要学好文案本不必看书的。正如俗话说,功夫在诗外。

要想写好诗,功夫在诗以外。

要想写好文案,功夫也在文案以外。

要去用心生活,要去多看电影多看小说,这样你才能写出来言之有物的东西。

而不是搜肠刮肚一句话想不出来,学再多的文案技巧和套路也没用。

如果要看一本文案书,那就看这本书吧。

《小丰现代汉语广告语法辞典》

我买这本书的时候,那还是2005年,大四,当时正在一间地产广告公司实习。彼时实习工资500块(最后被公司克扣一下,只剩400块),而这本书当时定价70块。

当时A网连载过部分章节,惊为天人。见过全本就毫不犹豫买了下来。当然也是咬了牙的决定。毕竟买完书后吃了一个月咸菜。

十年回首,在我看过的无数文案书里,这本仍是我认为最有价值的一本。

一本顶一万本。

一句顶一万句。

斯蒂芬·杨《说话心理学:渗透潜意识的语言说服力》

3、斯蒂芬·杨《说话心理学:渗透潜意识的语言说服力》

广告是关于说服的艺术。

既要说服消费者埋单,也要说服客户和老板埋单。

这本书就是在教你如何变得更有说服力。

其核心是在语言中植入要求和暗示,透过潜意识影响对方。

作者一共总结了14种语言模式,每一种都交代了具体的应用公式、场景和案例。还有提问技巧,通过提问引导事态向你希望的方向发展,帮你更好地控制每一场对话。

作者斯蒂芬·杨对神经语言程序学有多年研究,是英国一间咨询公司的创始人,公司的主要业务就是举办说服力培训讲座。

克里斯托弗·沃格勒《作家之旅:源自神话的写作要义》

4、克里斯托弗·沃格勒《作家之旅:源自神话的写作要义》

如果说小丰教的是写字的具体技艺,怎么遣词造句;《说话心理学》教的是句式用法,怎么把握沟通对象心理。

那么今天推荐的这本《作家之旅:源自神话的写作要义》,则教你如何编织一个故事。

本书作者克里斯托弗·沃格勒是编剧和写作技巧大师,常年担任好莱坞各大制片公司的编剧顾问,他在研究约瑟夫·坎贝尔的神话学和卡尔·荣格的心理学思想基础上,提出了“英雄之旅”的概念,将故事的模型分为12个阶段,将故事的人物总结为英雄、导师、阴影等不同原型。

如果你想编一个故事、写一个剧本、写一本小说,就按照英雄之旅这个模型去套就好了,按图索骥,有章可循。

斯蒂芬·金《写作这回事》

5、斯蒂芬·金《写作这回事》

这本书是美国恐怖小说大王,终身成就奖文学大师斯蒂芬·金的回忆录。

在这本书里,金先生回忆了他的创作生涯,分享了他是如何学习写作和讲故事的,并且谈到了很多的写作技巧。

比如这些——

如果你想成为作家,有两件事你必须首先做到:多读,多写。据我所知别无捷径。

一连串中规中矩的句子会让行文呆板,多用短句让叙述紧凑,塑造出清晰的形象,产生张力,还可以使句型丰富多变。

小说都是由三部分构成:叙事,推进故事;描写,为读者描绘出现场感觉;对话,通过具体言语赋予人物生命。

第二稿=第一稿-10%。

写作,是神奇的生命之水。你可以写,你应该去写,如果你足够勇敢已经开始写了,那么你要坚持写下去。

这几本书都与文案相关,语言、文字、创作、讲故事,但角度各有不同。

有从语言学来讲的,有从心理学来讲的,有从神话学来讲的;有从编剧来讲的,有从写作来讲的,有从对话来讲的;有讲理论的,有讲理念的,有讲具体技巧的。

彼此参照着读,你一定能对文案有更深刻的理解。

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